2022年全球经济复苏缓慢，俄乌战争带来了高通胀与实际购买力下降，TV市场大环境恶化，卡塔尔“世界杯”的举办虽然带动了一波TV消费小高峰，但难以扭转全年TV出货规模的下滑，奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2022年全球TV出货202.5M，同比下降5.6%；出货面积144.6M㎡，同比下降2.8%；出货平均尺寸48.9”，同比增长0.6”；受发达市场需求下降及与LCD TV价差加大等因素影响，高端OLED TV出货规模增速放缓，2022年全球OLED TV出货6.7M，同比增长3.2%。
【资料图】
2016-2022全球TV出货量与同比
Data Source：AVC Revo unit：百万台，%
区域表现：
中国市场2022年出货规模增长0.8%，随着国内防疫政策全面松绑，各地房地产刺激措施频繁推出，各种消费预计将逐渐恢复，2023年中国TV均价预计将维持低位，全年出货有望小幅增长。2022年北美出货规模45M，同比下降9.7%，出货规模已低于疫情前的2019年。2021年二季度以来TV零售的持续低迷让北美市场饱受高库存困扰，2022年三季度品牌厂与渠道商在库存压力下，降价促销去库存，及去年同期低基数影响下，北美TV零售市场迎来了连续数月增长，“黑五”表现出色，市场信心逐渐恢复，2023年北美TV出货有望增长。俄乌战争导致经济疲软与高通胀，欧洲TV需求大幅下滑，2022年欧洲TV出货规模下降14.2%，其中东欧下降22.6%，西欧下降9.9%。随着俄乌战争的持续，2023年欧洲市场TV需求预计维持低迷。新兴市场上半年出货衰退，“世界杯”观赛需求拉动下，下半年亚太、拉美、中东非出货均有增长，综合全年来看，2022年亚太、中东非出货同比分别增长1.1%、3.2%，拉美下降5.3%。2023年整机价格预计仍处低位，新兴市场TV出货规模有机会实现同比增长。2022年分区域TV出货与同比
Data Source：AVC Revo unit：百万台，%
品牌表现:
2022年海外市场TV需求进一步回调，美、欧市场影响最大，以海外市场为主的韩国品牌出货规模下滑明显，中国头部品牌在保持国内领先地位、积极扩展海外市场的策略引导下，凭借产业链优势与成本优势出货规模增长迅速，海信、TCL全年TV出货规模超越LG电子，在全年出货规模TOP3中占据两个席位。
2022年全球TV TOP10品牌出货规模
Data Source：AVC Revo unit：百万台
解读：企业别出货表现剖析三星 全球出货39.5M，同比下降5.6%。2022年三星在亚太、中东非出货分别增长3.5%、3.6%。三星注重盈利，高端QLED、8K、Mini LED、80+超大尺寸出货量均居市场首位，2022年开始销售QD-OLED电视，扩充高端产品布局。2023年三星期望继续扩大高端、高附加值产品的出货规模，尤其是Neo QLED与 Lifestyle系列。海信 全球出货24.4M，同比增长15.5%。2022年海信实现了国内、海外市场的双增长，在国内，海信与Vidda品牌定位准确，国内出货增长22%；在海外，海信借助卡塔尔“世界杯”营销进一步提高了海信品牌的海外影响力，2022年海外出货同比增长12.2%，欧洲、日本及新兴市场出货均有大幅增长。TCL 全球出货23.3M。受TV市场大环境影响，TCL上半年出货规模下滑，在多方面调整之下，TCL下半年开始发力，三、四季度出货增长，下半年整体出货规模增长9.3%。在出货区域上，2022年TCL国内出货增长20%，市场份额增长，尺寸结构进一步优化，Mini LED TV在国内市场份额领先；亚太、东欧出货增长3.3%、10.8%。在显示技术布局上，TCL继续强化Mini LED战略地位。LGE 全球出货23.1M，同比下降14.5%。2022年发达市场受高通胀影响TV需求下降， LGE新兴市场出货占比提高，亚太全年出货规模小幅增长，中东非出货持平。发达市场需求下滑，以及三星QD-OLED产品竞争冲击下，2022年LGE高端OLED TV出货4M，同比下降3.9%。小米 全球出货12.9M，微幅增长0.3%。2022年小米海外出货同比增长5.4%，在海外，小米巩固亚太、东欧市场，并在西欧持续发力，西欧出货增长12%，拉美出货量不断增长；在国内市场，疫情以后，线上竞争加剧，如何发挥竞争优势、巩固市场地位是小米面临的最大问题。2023年小米期望在出货规模上稳中求进，并持续改善盈利状况。
2023年出货预测：全年出货预计下降1.3%，高端产品竞争加剧从宏观环境看，2023年全球经济放缓、高通胀的持续性、以及国际性体育赛事的缺席，都将对全球TV需求产生影响，奥维睿沃(AVC Revo)预测，2023年全球TV出货规模同比下降1.3%。对于品牌厂来讲，全球TV市场规模增长停滞，想要在规模上取得增长变得更加困难，如何提高盈利将成为品牌追逐的重点，高端TV产品的竞争预计将会进一步加剧。
