从零做到上亿用户的社区，十点读书用了10年。

(资料图片仅供参考)

如果说“选择一个好的赛道，找到一个好的品类，深耕优质内容”可以被用来描绘十点读书的成功路径，那么“在正确的时间做正确的事情”就是创始人林少给内容创业者的标准答案。

发展至今，十点读书矩阵包含图文、音频、视频、图书、社群、书店等多种形态的内容产品，内容覆盖文学、电影、时尚、亲子等领域。

而随着微信视频号的崛起，十点读书也相应创立了视频号“十点读书雅君”，以人物访谈、情感短视频为主要内容为粉丝呈现多面的人生思考。本期“锐见视频号”我们采访了十点读书主编雅君，并为大家呈现“十点读书雅君”视频号背后的运营逻辑。

栏目介绍：“锐见视频号”是克劳锐推出关于头部视频号的系列专访文章（共4期），通过与头部视频号创始人进行1对1对话来挖掘视频号背后的创作规律与商业化潜力，以此来为更多创作者及MCN机构提供参考，本篇文章为第2期。

从“十点读书”到“十点读书雅君”，

什么变了？

2020年初，十点读书成了第一批下场开设视频号的机构，当时视频号与公众号同名。2021年年中，在官方的建议下， “十点读书”正式更名为“十点读书雅君”。

“改名的主要原因是受到视频号官方的影响，当时官方更愿意扶持个人账号，认为具备个人特色的账号会比较容易取得成功，我们就从蓝V改成了黄V。”主编雅君说。

一方面考虑到官方的建议，另一方面也得益于自身在十点读书长期的工作积累，视频号“十点读书雅君”诞生了。

在雅君看来，“十点读书雅君”的发展整体可以分为两个阶段，第一个阶段是20年至去年年初，这一阶段主要在搭建账号内容和调性，不断摸索视频号生态的玩法。

第二个阶段则是加入了直播内容计划。自去年4月份开始，“十点读书雅君”开始做起了直播，从周播到日播，折射出十点读书对视频号的重点投入以及视频号本身商业潜力的不断释放。

从图文转型到短视频，雅君认为核心有两个变化，首先是思维上的差异。图文编辑撰写短视频文案会经历一个阵痛期。“因为图文写多了会让你擅长去完整地讲一个故事，但是短视频则需要快速抓住用户的注意力，所以一开头就要把最重要点给放出来”，雅君认为这背后与不同平台用户的阅读心态有关：“短视频是刷的，有一点不吸引的直接就划走，但图文用户更愿意静下心来去读。”

其次是商业化的差异，雅君认为：“有了短视频直播以后，我们商业化的呈现方式更多，可以容纳不同类型的广告，我们和客户谈全案合作的时候，不仅能用图文方式呈现，还能有短视频、直播、社群等形式，给到打包的服务。”

如今，“十点读书雅君”的团队分为两部分，短视频和直播小组。两个小组的人都不多，比如短视频组，内部已经有了一整套协作机制，内容加主播由雅君亲自负责，再加上策划、拍摄兼剪辑，一共就三个人。内部会有选题会，一起讨论出内容之后，再去拍、去剪。

细究来看，“十点读书雅君”账号的短视频内容可分为两种，一种是“十点雅谈”，对话明星、作家等各个领域的杰出女性，在筛选上会严控嘉宾的风格和平台是否契合。比如以女明星为例，往期嘉宾基本上在40岁以上，有阅历且知性，能够表达自己的独特想法与见解。

另外一类内容则是由主播出镜口播关于情感的内容，围绕用户关心的亲子、情感、健康、个人成长等领域进行讨论。雅君判断：“在十点读书，有70%的用户属于25-50岁的女性群体，她们关注的话题和内容就是我们所关注的。”

内容的本质是读懂情绪与人性

“十点读书雅君”视频号中的采访沿袭了十点读书公众号以前的路径，在大量图文采访、音频采访、邮件采访的锻炼下，雅君做起视频采访来显得驾轻就熟。

“流程都一样，你前期需要做大量功课去了解这个人，在列选题的时候一定要和平台用户的喜好契合上，当然名人也有自己宣发的需求，所以双方互相会有一个协调的过程。”

在雅君看来，“做出优质的内容案例”是邀请更多大咖嘉宾的前提：“他们的圈子其实蛮小，之前就是因为我们采访过宋佳、李若彤，并且把内容打磨出优质案例后，明星们就会主动找来问能不能也给他们做类似的采访。另一方面，内容做得好其实也能让嘉宾愿意分享更多。”

另一方面，雅君认为在采访时要多留一些空白给采访对象去思考，不要特别着急地连环发问，这样才能够聊出更深的内容。

而当交谈过的人越来越多，雅君发现那些能够打动人的选题从古至今基本上都是一致的。从微博到公众号，再到短视频、直播，每一个时代读者关注的选题都一样，唯一有变化的媒介变化带来的内容形式变化。

做十点读书这么多年来，雅君敏锐地捕捉到了读者群体情绪的变化。在2014年刚开始做十点读书时，公众号的年轻人较多，当时号内的很多爆款都是关于青春的故事。

到了2015 年时，生活美学类及励志类的内容变得很受欢迎；2016年，公众号平台受越来越多人关注，涌进更大的人群后，粉丝们对于婚姻、家庭类话题开始变得更加关心。

从2018年开始，佛系、疗愈类的文章开始流行。“你会感觉整个社会情绪是不断发生变化的，”雅君描述道：“我们也会跟着整个时代的情绪脉络去调整，因为我们的账号会追热点，所以会挑与时代共振的选题。”

雅君以自己为例分享了当代女性群体的可能焦虑。其一是亲子教育，在内卷的时代怎么教好一个孩子是每一个妈妈都关心的；其二是家庭关系，如何处理夫妻情感问题以及婆媳家庭关系，这些同样重要；其三是健康焦虑，即如何保养自己的身体，做到颜值提升、身体健康。这些只是用户较为主流关心，其余还包括职场焦虑、年龄焦虑、成长焦虑等等，如何缓解她们的焦虑是雅君每天在思考的问题。

而在直播内容的规划方面，如今“十点读书雅君”也形成了固定的打法，周一到周五每天晚上20:00~21:30会请嘉宾到直播间做知识分享，21:30后是好物分享环节；到了周末，则会用不出镜的“晚安电台”形式给粉丝读好书。

雅君认为直播的核心是给人一种“真实感”：“十点的用户真的是非常好的一批用户，也可能因为本身平台打的就是温暖正能量的风格，所以吸引来很多积极、爱学习的用户，大家志同道合，她们很愿意跟随十点，当我们在安利东西时，她们不会有那么多的质疑和抨击。另外，我们一直坚持真诚地对待每个用户，我们不会去‘装’，因为你很难演得长久，我们呈现给用户的样子就是真实的样子。”

“真实”同样体现在选品环节中，比如雅君本人非常注重健康，所以每次在推荐食品时会先看配料表，如果添加很多乱七八糟的东西便不会推给粉丝，慢慢粉丝对雅君整个人的认知就越来越清晰化了。

未来，雅君表示会继续探索更多的内容栏目，采访明星的内容可能会以系列化的方式去呈现，还可能做一些完全没有光环的普通人的内容。

视频号商业化幕后：走向“可控”与“共建”

“靠谱”是腾讯广告互选平台给雅君留下的第一印象，它一方面为十点读书带去了安全感，即腾讯广告互选平台无论是对自媒体还是品牌主都有严格的制度约束，彼此更有信任；还为其带去了归属感，腾讯广告互选平台的出现，不仅让头部账号有了更大的变现可能，也让更多“为爱发电”的中小自媒体有了活下去的助力。

“十点读书雅君”视频号之所以能取得好的商业化成绩，某种程度上而言离不开官方的“共建”式帮扶。具体而言，从前期邀请十点读书入驻视频号，到十点读书官方视频号变更为个人IP的十点读书雅君视频号，再到入驻“八点一刻”（视频号官方推出的直播栏目）获得更大关注，腾讯 广告互选平台的同学给到了很大的支持与帮助。

比如在品牌方对接方面，腾讯广告互选团队会在内外部大力推荐十点读书视频号给广告主，因此除了品牌方之外，还会有部分腾讯的同学来咨询合作，一起打造标杆案例，这对“十点读书雅君”的商业化起到很大的促进作用。如今，十点读书和视频号也加速了双方的联动，未来很可能会推出新的系列栏目。

谈起与腾讯广告互选平台最印象深刻的案例，雅君认为是与腾讯SSV共同推出《答案》图书项目的那一次，这套书籍是针对6～16岁孩子推出的科普书籍，整个项目传播分为三个板块：

首先，选取了五组家庭就“如何保护孩子的好奇心”这一话题展开拍摄了纪实短片《人生博物馆》；

然后，项目方邀请了天文学家、作家、高级工程师等行业高知人士，回答青少年的困惑和好奇，讲述这个时代下关于青少年成长的“答案”，视频在腾讯平台内总流量超2亿，微信公众号单篇阅读量近百万。

最后则是新书营销环节，十点读书与腾讯推出的《答案》图书推荐，上线3小时售卖1500册。

整体看来，从品牌洞察分析到建立传播立意点，从内容整合营销到完成品牌目标人群转化，和腾讯广告互选平台整体的合作不仅有碰撞，也产生了传播的火花。“互选平台贯穿项目执行的整个过程，就像一个护卫一样为商业化项目保驾护航”，雅君说。

此外，腾讯广告互选平台在帮助规范行业方面也有所助益，雅君认为很多自媒体从业者都曾遇到过被白嫖的经历，而平台交易会把风险降到最低，互选平台能使广告单的执行、发布、开票、结算更规范，合作更有保障。

当被问及“最近思考得最多的问题是什么”时，雅君的回答是“用户价值”。“十点不是一家流量公司，我们一直坚守用户价值，希望能陪伴用户十年以上，共同成长。如何吸引到更多用户，为她们提供更持久的文化生活服务，是我最关注的。”

“对于我们团队来说，持续努力地迭代和优化自己各个方面是一只要坚持的事，每次开复盘会都在跟大家说要沉住气，在当前不确定性较大的环境下，我们要尽可能把内容、商业化的各种细节打磨到更好。”

雅君的这段话不只是十点读书在当前环境下的思考，更是创作者们所普遍面临的困境，只有把细节做到极致，未来才能保证自己能够活下去甚至突围。

谈及对未来合作的规划，十点读书商业化负责人杜鹃表示：“基于内容营销‘十年如一日’坚持下来的自媒体不多，十点幸运地在短视频和直播浪潮下破而后立，未来十点读书也希望和腾讯广告互选平台强内容、强资源、强整合，联合更多优质自媒体同行强强联手，做出更多有深度内容有商业价值的广告案例。”